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Le marketing, un état d’esprit

La majorité des jeunes créateurs sous-estiment le coût et l'importance du marketing. Dans notre société, informer est un art délicat. Il faut à la fois rester en contact très proche avec son marché pour disposer au bon moment des bonnes informations, et se faire connaître ainsi que distribuer ses produits par le bon canal.

Définition du marketing
« Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes. » Association américaine de marketing.


Afin d’assurer la viabilité de votre projet, vous avez défini, lors de la phase d’élaboration du business plan (cf. le busines plan), les spécificités de votre produit, de votre marché cible et de la stratégie marketing la mieux appropriée pour conquérir votre marché.

Le marketing est avant tout un état d’esprit qui le différencie de l’activité commerciale traditionnelle. Engager une démarche marketing au sein de l’entreprise n’est pas facile. Vous devez, avant tout, maîtriser l’environnement socio-économique dans lequel vous opérez et surveiller l’offre de votre concurrence. En vous basant sur ces données, vous pourrez formuler une stratégie marketing adaptée à la réalité de votre marché.


Elaborer votre stratégie marketing
Cette stratégie marketing repose sur la gestion des 4 P, à savoir le produit, le prix, la promotion et la place (distribution), qui sont intimement liés aux spécificités de votre cible. Ces politiques ne sont jamais statiques et seront appelées à évoluer lorsque, par exemple, vous lancerez un nouveau produit, conquériez un nouveau marché, ou lorsque votre produit passera à une phase supérieure dans son cycle de vie.


Le produit : Pour que votre produit marche, il doit répondre aux attentes de vos clients. Vous devrez faire en sorte que ses caractéristiques techniques (packaging par exemple), et psychologiques (appartenance à une couche sociale) véhiculent une image qui « parle » à votre cible.
Vous devrez également gérer au mieux votre gamme de produits ainsi que son cycle de vie. Si vous vous situez au lancement de votre activité, votre souci premier sera le développement de la demande locale. En revanche, si vous êtes dans la phase de maturité de votre produit, certaines modifications ou améliorations seront nécessaires pour démarquer votre offre de celle proposée par vos concurrents. Pensez également à diversifier votre portefeuille de produits en concordance avec les attentes et le potentiel de croissance du marché.


Le prix : Fixez le prix de vente en tenant compte de quatre contraintes : le coût de revient, la concurrence, l’attitude du consommateur et la réglementation en vigueur. La fixation du prix dépendra également de la qualité de votre produit. Si celui-ci est conçu pour être un article de luxe, le prix devra être élevé. En revanche, si votre produit est de qualité moyenne, vous devrez en fixer le prix en milieu de gamme. Un mauvais rapport qualité/prix sera rapidement détecté par votre clientèle qui remplacera votre produit par d’autres correspondants davantage à leur perception du meilleur couple qualité/prix.


La promotion : Il s’agit de l’ensemble des moyens de communication mis en œuvre pour renforcer l’image et la notoriété de votre entreprise ou votre marque.
Rappelez-vous également qu’il est beaucoup plus facile de perdre un client que d’en gagner. Il est donc primordial de mettre en place un processus de fidélisation de votre clientèle. La promotion étant davantage associée à la fonction communication, vous trouverez plus d’informations sur les techniques de promotion d’un produit dans cette rubrique.


La place : Selon la nature de votre produit, vous pourrez opter soit pour une distribution directe soit, au contraire, écouler vos stocks à travers différents canaux de distribution.
La distribution directe nécessitera la mobilisation d’une force commerciale qui prospectera directement chez le consommateur. Si ce mode de distribution est trop coûteux pour votre entreprise ou inadapté à votre cible, une distribution indirecte est plus indiquée. Dans ce cas de figure, vous pourrez écouler vos produits dans des Grandes et Moyennes Surfaces, ou faire appel à des grossistes et/ou des détaillants. N’oubliez pas Internet ! Son coût est minime et sa force de frappe est considérable.

Ses objectifs peuvent être multiples :
* Faire connaître la marque, le produit ou le service
* Faciliter l’acquisition de nouveaux clients
* Fidéliser les clients existants
Assurer le succès commercial d’un produit ou d’un service
Mais, quelle que soit la stratégie mise en place et les moyens associés (site web, campagnes email, publicité…), il est indispensable de définir des indicateurs marketing (voir FP- MKG N°2) et de mettre en place un système de tableaux de bord spécifiques, afin d'évaluer la performance et la justesse de ses choix.


Mettre en place un plan stratégique d’activité
L’analyse SWOT (strenghts, Weakness, opportunities, threats)
En analysant votre environnement interne et externe, vous pouvez identifier clairement les objectifs poursuivis au-delà des buts généraux de l’entreprise.

L’analyse externe (opportunités et menaces): Vous devez à la fois analyser le microenvironnement (environnement démographique, économique, technologique, politico réglementaire et socioculturel ayant un impact sur l’activité) et le microenvironnement (clients, concurrents, circuits de distribution, fournisseurs).


L’analyse interne (forces et faiblesses) : Il est nécessaire d’évaluer périodiquement en termes de forces et faiblesses tout domaine d’activité. C'est-à-dire les compétences dans les différents domaines (marketing, finance, production, ressources humaines…). (Voir FP-MKG- N°4)

 

Le diagnostic et la formulation de la stratégie marketing
Suite à l’analyse SWOT vous pouvez dégager un diagnostic afin d’identifier les enjeux majeurs qui se posent à votre activité. Ses forces permettrons t’elle à votre entreprise de se positionner sur un marché concurrentiel ? Ses faiblesses sont’ elles amenées à s’aggraver ou à se réduire dans le futur ?
Vient ensuite la formulation d’objectifs clairs qui doivent être intégrés dans un système de gestion par objectifs (GPO). Ces objectifs doivent être hiérarchisés, quantifiés, réalistes et cohérents.
En effet, vos objectifs vont préciser le point d’arrivée que vous souhaitez, tandis que la stratégie mise en place, identifiera la trajectoire à atteindre. (Voir FP- MKG- N°3)