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Bien segmenter pour mieux cibler

Exigeant, impulsif, ou encore bien informé, autant de qualificatifs pouvant s’appliquer à un consommateur de plus en plus insaisissable. Pour mieux le connaître et différencier ainsi vos cibles, optez pour une segmentation adaptée. En identifiant les marchés qui vous intéressent, elle vous permettra également de prioriser vos efforts commerciaux.

Répondre aux mieux aux attentes spécifiques de chaque type de clientèle est le meilleur moyen pour optimiser un budget marketing. C’est sans doute pour ces raisons que les concepteurs du marketing ont fait de la segmentation de marché un de ses fondements.

Sur quoi repose le principe de la segmentation ?

Devant la multitude des comportements humains face à un acte d’achat, il est nécessaire, pour toute entreprise, de déterminer ceux auxquels elle souhaite s’adresser afin d’adapter, au mieux, sa production.

Segmenter c’est donc avoir une image claire et précise des membres qui constituent le marché auquel une entreprise a choisi de s’adresser. Qui sont-ils ? Comment réagissent-ils ? Quel comportement adoptent-ils pour un acte d’achat ? De quoi ont-ils réellement besoin ? Elle constitue alors une démarche préalable à la définition d’une stratégie marketing.

Les « critères de segmentation»

Comme toute démarche qui se veut scientifique, il existe un certain nombre de critères qui permettent de procéder à la segmentation d’un marché. Les marketeurs ont ainsi défini plusieurs «grandes catégories» de critères, devant in fine conduire au découpage de leur marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs.

Les critères démographiques - âge, sexe, taille du foyer... -, géographiques – localisation territoriale – et socio-économiques - revenus, catégories socioprofessionnelles…- constituent le premier grand groupe de critères. Ils sont ceux auxquels le recours est le plus courant.

Mais ils ne donnent pas à eux seuls une image exhaustive du marché. Deuxième groupe de critères, ceux relatifs au style de vie et à la personnalité. Ils sont plus difficiles à déterminer mais néanmoins importants.

Les critères comportementaux - situation, rôle dans le processus de décision... - peuvent également constituer des indicateurs importants pour la détermination d’un groupe homogène.

Enfin, le marketeur peut combiner l’ensemble de ces critères.

La segmentation est-elle efficace ?

Une fois la segmentation réalisée, arrive la première évaluation. Aussi les segments choisis doivent être :

- Identifiables: les attributs de différenciation des segments doivent être mesurables afin qu'ils puissent être identifiés.

- Discriminants : les segments obtenus doivent traduire des comportements et des attitudes différents les uns des autres.

- Accessibles : les segments doivent être accessibles par la communication et les canaux de distribution.

- Importants : les segments doivent être suffisamment larges pour justifier les ressources nécessaires pour les cibler.

- Besoins différenciés: dans le but de justifier plusieurs offres, les segments doivent répondre différemment aux éléments du mix.

- Durables : les segments devraient être relativement stables pour minimiser le coût des changements fréquents.

Par ailleurs, chaque segment sera également évalué sur ses probabilités de succès commercial.

Pour un segment déterminé, les opportunités dépendront du potentiel de croissance, de l’état de la concurrence, des profits potentiels, de la taille du marché et de l’accord avec la stratégie et la vision actuelles de l'entreprise.